NC澳洲养胃粉|明星爆品的跨国崛起

来源:互联网 编辑: 发布: 2018-07-10 17:31
 

引言2018年6月7日—6月10日,中欧校友CMO俱乐部举办的2018中欧CMO全球营销盛典在新加坡隆重举行!作为本次活动受邀主讲嘉宾之一——赵力Charlie分享了转战澳洲保健品行业的宝贵经验,创新的战略营销必给我们带来一定的启发。

 

NC澳洲养胃粉

 

赵力,英文名Charlie,广州云养邦互联科技有限公司执行董事兼CEO、澳优乳业(中国)有限公司副总裁兼澳优能力多事业部总经理,曾任某母婴品牌上市公司营销总裁及事业群总经理、某母婴垂直平台CEO,是品牌营销的实战派与母婴互联网+的先行者、实践者。

 

 

以下为2018中欧CMO全球营销盛典(新加坡)演讲分享内容。

 

 
 
 

 

 

赵力Charlie:

 

我是一个爱贪玩的人,如果觉得事情不够刺激就会感觉不过瘾。

 

有趣的是,每参加一次中欧校友CMO俱乐部年会,我的人生都会发生重大转折,这实在是一种宿缘。

 

珠海那次,我辞掉营销总裁做了母婴类垂直电商平台的CEO,由传统领域转入互联网+;

 

腾冲那次,我离开了离开母婴类垂直电商平台,开始追寻人生的小梦想“做一家以大数据为驱动,以用户场景为阵地的精准营养科技公司!”

 

这次CMO年会之后,会有什么转变还不得而知。

我现在是三公司的董事长兼CEO,分别有澳洲保健品公司、奶粉公司和国内保健品公司。

 

接下来,跟大家聊一聊,我追寻梦想的第一步,从奶粉跨界到保健品行业,从0开始构建“线上+线下+互联网IT+大数据+新Marking +新零售”的超级牛人团队DNA,从0开始创建一个新品类的案例。

 

NC澳洲养胃粉

 

 

01

选赛道?

 

 

根据大健康+消费升级,加上随着年龄的增长,对自己和家人的健康越来越关注,国内食品保健品的各种信任危机,最后锁定梦想的第一步是跨界保健品。

 

关于澳洲保健品品牌的估值,我想跟大家分享一个数:Life Space的一年销售额才6千万澳币,但是汤臣倍健收购Life Space却花了6.9亿澳币,是其销售额的10倍;

 

我收购保健品品牌的逻辑跟他们不太一样:倾向于选一个有潜力的小众品牌来做大,对我来说,把潜力品牌做成实力品牌会更有乐趣!

 

首先不要收购me too的公司,一定要选择小而美+适配度高的品牌, 如果不能控制该品牌,那么只能是收购容易整合难,后期运营的挑战会非常巨大。

 

按照这个逻辑,我收购了澳洲一家保健品品牌——Nutrition Care,说句老实话,这个品牌不性感,但有变性感的DNA(创始人+产品力)。

NC澳洲养胃粉

 

 

这是个小而美的公司,人们评价它是一个最接近药品的保健品品牌。它有自己的制药工厂,207个SKU,基本上没有爆品。

 

但这家公司的创始人特别厉害,他自己在乡镇或社区去做诊所,培养了很多诊所和医生;产品还没进入大众药房时,就已经可以直接靠这些医师和诊所直接从工厂要货并进行销售,就像爱马仕工厂一样,靠着这种模式经营了40年,目前在整个澳洲已成为5500多个诊所药房和家庭医生的推荐品牌,旗下注册的执照医生也已经多达2000多人!

 

 

02

从0到1,如何破局

 

 

【Key1:找到自己最尖的点,攻市场最薄的地方---NC澳洲养胃粉】

 

NC澳洲养胃粉

 

收购完成后,最难的问题就是如何在品牌一切为0基础的国内市场【破局】

 

一个品牌从0到1破局的关键,就是打造一个superstar。洞察消费者心智需求,让消费者获得极致体验。

 

原本这家公司对于销量效果并没有数据记录,据说销售量最好的一款亚当(男士备孕保健品),第二个是冷链益生菌,以前是放置在冰箱里面售卖的,现在益生菌的市场份额早已被巨头抓在手里。Nutrition Care有207个SKU,但在天猫淘宝上一个都没有,它主要在澳洲的诊所和药房售卖。

 

面对207个SKU,哪个是superstar?

 

我起初不知道怎么选,然后就学了古人神农尝百草,自己和团队尝遍了207个sku,不断的团队脑爆选品策略,后面归纳总结了一套逻辑:

NC澳洲养胃粉

 

于是,我们找到了Nutrition care最尖的点:第一个战略大单品【NC澳洲养胃粉】。

 

这是一个很有趣和过程:团队初创,就我一个市场营销人员带着一群互联网IT精英,面对一个新行业,一堆纯英文的产品,天天试吃天天脑爆还是找不到方向,其实当时我也陷入了迷茫,找不到方向,压力焦虑让我的胃病复发,即时试吃了养胃粉,意外的发现了这款产品有着神奇体感,吃的时候感觉凉凉的,很舒服,很快的缓解了胃不适的感受。当时真的超级惊喜,就像无边黑暗中突然出现了一束光,团队也兴奋起来,我们继续脑爆梳理了养胃粉担当战略大单品的理由:

 

1、产品力驱动品牌复购率

 

品牌万能公式:销售金额=UVX 转化率 X 客单价 X 复购率

 

2、市场机会:需求大,无竞争

 

全球胃不适的人群多达5亿,中国就占了50%,且这个数据趋势还在上升。目前需求的解决方案几乎只有药品,在中国,有70%的人胃不适还喝酒,喝酒先伤胃后伤肝。全球每两个胃癌就有一个在中国。大家知道这是为什么吗?一是高油高盐,伤害肠胃粘膜;二是不用公筷,交叉感染,幽门螺旋杆菌的感染在中国爆发率特别高,因为没有使用公筷的习惯,一人胃病全家感染。

 

3、类目第一的机会:我们将创造一个新类目

 

海外保健品主要通过跨境购的方式进入中国,当时天猫国际保健品并没有养胃类目,选择养胃品是否有可能促使天猫国际产生新的品类呢?我们当时认为是有可能的,并且此情况下极有可能是该类目的老大。

中国,肠胃讲究三分治七分养,而目前跨境确没有一个专门养胃的保健明星产品,我们看到了机会!

 

 

【Key2:选品牌战略高地,一战成名---Tmall】

NC澳洲养胃粉

 

 

众所周知,天猫是品牌直接与消费者亲密接触,也是最高效呈现品牌的一个渠道,以前最能代表品牌的渠道是品牌官网,这是一个单一的“王婆视角”,现在更全面更立体代表品牌的是天猫旗舰店,因为这里涵盖了品牌+平台+购物者/消费者,多纬度更全面的综合呈现。所以,我们定了Tmall海外旗舰店作为品牌战略高地。

 

前期,我们埋头深耕养胃粉的核心用户,优化完善了消费者全链条路径的体验点,在选择了春节,这个在大家都躺着的时候,我们跳起来!让平台和行业看见了我们,在2017年春节聚划算一战成名。

 

 

03

从1到3,开局造势?

 

 

【以品牌高地+澳洲DNA+养胃粉热销,驱动拓展渠道分销,实现养胃粉全网热销,再通过产品力驱动360°全域立体营销+传播,实现养胃首选心智】

 

NC澳洲养胃粉

 

在品牌成立40周年时,我们的Tmall旗舰店在海外膳食保健品行业排名达到了TOP2

 

NC澳洲养胃粉

 

澳洲造势:用我们的专业高势能,5500多个诊所药房和家庭医生的推荐品牌,加上品牌40周年庆澳洲PR+国内Tmall海外旗舰店行业第2的市场表现,驱动澳洲线下高势能渠道CW/PL的战略合作,优渠道+优店面+优端架陈列+优促销+优推广(地铁+店内+华人区+机场广告)

 

NC澳洲养胃粉

 

 

04

从3到N,胜局?

 

袁隆平说一定要让中国人吃饱,而我想要让中国人的胃好,我们,在路上…

 

最后简述下我理解的国际营销三部曲:

 

1、一支红酒来自波尔多,品牌的DNA做实,品牌DNA更专业,更历史感,更国际化!

2、做实澳洲DNA,做大澳洲的声量,使产品在海淘拥有足够的声誉。

3、在中国将销量做大,然后走向国际。用简单的国际战略,做复杂的生意!

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